От трети до половины НКО не используют цифровой потенциал своих сайтов - многие страницы даже не видны в поисковой выдаче, потому что организации не прикладывают элементарных усилий к тому, чтобы стать заметнее для Яндекса и Google. Лаборатория изучает, на какие характеристики сайтов следует обратить внимание в первую очередь
Коммуникация по определению включает в себя отправителя и получателя информации. Как правило в процесс передачи включен еще и медиум. В интернете, когда речь идет о непосредственной коммуникации, например, через мессенджер, все более менее понятно. Однако в непосредственной коммуникации — через соцсети или через сайт — медиум может давать много преимуществ, но и накладывать много ограничений, особенно если с ним обращаться некорректно.
Одним из таких медиумов между благоприобретателями и НКО мы рассматриваем поисковые сервисы (search engines) — такие как Yandex, Google, DuckDuckGo и так далее. По сути, задача организации — удостовериться в том, что ее послание (информация) хорошо видимо и понятное как медиумом, так и аудиторией. Интересно, что у медиума в данном случае могут быть совсем другие критерии понятности, чем у человека-получателя информации. Эти критерии в частности подпадают под понятие «поисковая оптимизация» (search engine optimization, SEO).
Контент страницы — далеко не единственный показатель, который Yandex и Google учитывают, когда решают, на какой позиции показать ваш сайт пользователю в соответствии с его запросом. Среди ключевых показателей, которые учитывают поисковые машины — наличие у страницы мобильной версии, скорость загрузки страниц, того, насколько правильно расставлены теги верстки (это кстати влияет на то, смогут ли сайтом в полной мере пользоваться люди с ограниченными возможностями), наличие SSL-сертификата и многое другое, невидимое невооруженному взгляду.
Чтобы понять, насколько сайты НКО оптимизированы для поисковых машин, Лаборатория отобрала несколько показателей, которые, как мы считаем, влияют на коммуникативную силу сайтов организаций.
Наличие мобильной версии сайта
Большинство пользователей ищут и потребляют информацию с помощью мобильного телефона. Отсутствие мобильной адаптации сайта может привести к неудобству использования большим количеством возможных благоприобретателей. В 2017 году Google анонсировал Mobile First Index и окончательно закрепил эту тенденцию, намекая, что мобильность теперь один из наиболее важных факторов в SEO-продвижении.
Наличие корректного и действующего SSL-сертификата
Поисковые системы очень серьезно относятся к вопросу безопасности. Если сайт не способен обеспечить безопасность и целостность пользовательских данных, его автоматически признают ненадежным, о чем популярные браузеры извещают пользователя. Сайты с отсутствующим или просроченным SSL-сертификатом теряют позиции в поисковой выдаче, а также не открываются отдельными браузерами. Кроме того, наличие сертификата показывает безопасность сайта пользователю. Так, согласно опросу маркетингового агентства John Cabot, около трети посетителей сайта уходят с него, обнаружив, что сайт не защищен (то есть, не имеет актуальных сертификатов безопасности), и примерно половина посетителей таких сайтов отмечают, что не будут вводить на подобных сайтах свои персональные данные и данные банковских карт. Такое поведение пользователей стало особенно заметным после того, как с 2017 года Google стал помечать как в поисковой выдаче, так и в браузере Chrome сайты, у которых есть актуальные SSL-сертификаты, как безопасные, а страницы, у которых сертификат отсутствует или просрочен — как небезопасные, четко давая пользователям понять, что такие сайты не вызывают доверия. В результате уже к началу 2018 года более 90% времени онлайн пользователи браузера Google Chrome проводили на сайтах с актуальными сертификатами безопасности.
Наличие файла Robots.txt и карты сайта в корневой директории
Попадая на сайт, поисковые машины первым делом читают страницу robots.txt. Этот файл необходим для правильного сканирования и индексирования сайта роботами поисковых систем. Отсутствие файла или ошибки в нём могут негативно повлиять на ранжирование как отдельных веб-страниц, так и всего сайта. Она должна находиться в корневом каталоге. Карта сайта (sitemap) важна, так как показывает поисковику, по каким разделам следует пройти в первую очередь.
Скорость страницы
О том, почему важна скорость страницы, Лаборатория уже писала тут.
Правильно расставленные в верстке теги заголовков и другие теги страниц
Во-первых, эти показатели критически важны для людей, которые пользуются помощниками для серфинга страниц — именно эти теги используют помогающие плагины. Уникальные теги <id> и корректные теги <role>, <name>, <form> для активных элементов сайта; наличие имен у кнопок на сайте позволяют упростить взаимодействие со страницей людям, взаимодействующим с сайтом с помощью клавиатуры. В то же время, поисковые машины внимательно следят за тем, чтобы на страницах были в правильном порядке также расставлены заголовки, были заполнены теги <title>, <head> и так далее. Подобные показатели относятся к оценке доступности веб-интерфейса (Web Content Accessibility Guidelines, WCAG).
Сбор данных
Для сбора этих показателей использовались самостоятельно написанные скрейперы для сайтов, пакеты reppy и ssl, а также API Google для разработчиков: Lighthouse, Mobile-Friendly Test. Интересно, что API Lighthouse позволяет оценить как производительность сайта, так и доступность интерфейса — а часть основных характеристик доступности также учитываются и в поисковой оптимизации.
Тест мобильной совместимости существует как в виде машинного интерфейса, так и в виде человекочитаемого. К примеру, Google позволяет проверить, насколько хорошо ваш сайт адаптирован к просмотру на мобильном телефоне, по этой ссылке. Получение результата займет несколько минут.
Там же можно проверить и написанный код страницы даже если она еще не была задеплоена.
Параметры, касающиеся правильной расстановки тегов, присутствуют в разделе «доступность» Google Lighthouse. Разные параметры имеют разные веса, однако важность этих весов в данной оценке касается именно доступности для пользователей с ограниченными возможностями, а не доступности сайта для поисковиков.
Результаты исследования
Проанализировав собранные данные, мы очень удивились. Оказалось, что действующие на момент первого сбора данных сертификаты безопасности есть чуть больше, чем у половины сайтов из выборки, а мобильная адаптация — меньше, чем у половины. Более 80% сайтов имели установленный файл Robots.txt, однако файлы карты сайта (sitemap.xml и другие варианты) нашлись меньше, чем на двух третях сайтов. В то же время показатели скорости загрузки и доступности были достаточно высокими.
Низкая доля установленных сертификатов безопасности объясняется в том числе тем, что немало организаций используют самоподписанные сертификаты, сертификаты, выданные другим сайтам, либо устаревшие, уже неактуальные. Такие случаи мы не считали за действительный и актуальный сертификат. Интересно, что в исследовании «Цифровизация некоммерческого сектора», опубликованном НИУ ВШЭ в 2021 году, только 18% организаций указали, что на их сайте есть SSL-сертификат. Это может свидетельствовать как о низком уровне цифровой грамотности представителей НКО, участвовавших в опросе НИУ ВШЭ, и незнании, что сертификат используется на сайте, так и о смещенности выборки исследователей университета.
То же касается и доступности сайтов НКО для людей с ограниченными возможностями: в опросе НКО, проведенном ВШЭ, только 16% сайтов указали, что их сайты доступны, однако исследование Лаборатории показывает, что большинство сайтов, попавших в нашу выборку, имели довольно высокие баллы WCAG. В то же время в вопросе наличия мобильной версии сайта большого различия при разных методах обследования организаций нет.
Чтобы разобраться, какие характеристики поисковой оптимизации «провисают» на вашем сайте, можно воспользоваться советами и чек-листами, которые на неконференции «Тренды SEO в 2021 году» обсуждали специалисты из сообщества веб-студий и цифровых агентств «Пасека» и агентства Friendly Marketing. Прочитать о них и посмотреть записи с неконференции можно на сайте Теплицы. А еще больше полезной информации можно найти в материалах курса «Поисковое продвижение сайта НКО: SEO для непрофессионалов». А пошаговую инструкцию технической настройки сайта от веб-разработчика Александра Гусева можно найти в этом коротком пособии:
Как подготовить сайт для продвижения. SEO-трилогия, часть 1
Как оптимизировать контент на сайте. SEO-трилогия, часть 2
Как пользоваться сервисами Google Search Console и Яндекс.Вебмастер. SEO-трилогия, часть 3