Котики, мячики, умные книжки: Лаборатория собрала данные о страницах российских НКО «ВКонтакте»

Методология исследования:

• Поиск некоммерческих организаций с сайтами (ЕГРЮЛ, СПАРК)
• Выделение ссылок на социальные сети («ВКонтакте») на сайтах организаций
• Сбор данных по страницам «ВКонтакте» (модуль vk_api) — журнал исследования на гитхабе Лаборатории
• Добавление тематик групп (по ключевым словам в названиях групп, организаций по ЕГРЮЛ, адресах сайтов, контенту сайтов) и очистка данных (несколько итераций)
• Анализ данных (итоговый датасет, n = 2930)
• Визуализация (Plotly, Flourish, Tableau)

Основные выводы:

• Самыми популярными (по числу подписчиков, лайков) оказываются спортивные группы (от определенных клубов до спортивных ассоциаций).
• Также много подписчиков и значительный уровень вовлеченности у групп на религиозную тематику.
• Группы, посвященные благотворительности, сбору средств, помощи отдельным людям, хотя и имеют меньше подписчиков, но получают от них гораздо больше фидбека (ответов на посты, лайков, репостов).
• Некоторые сайты, зарегистрированные некоммерческими организациями, упоминают на сайте нерелеватные страницы. Они попали в наш изначальный датасет и удалить их удалось, проанализировав характер постинга на этих страницах.
• Две трети групп имеют меньше 10 тыс. подписчиков.
• Почти все постят не чаще раза в неделю, а в 19% групп мы не нашли никаких комментариев к постам.
• Из найденных нами страниц НКО «ВКонтакте» рекламу давали только образовательные учреждения (три организации) и политическая группа.

Чему посвящены страницы выборки

Самые большие тематические группы, которые нам удалось выделить в выборке, оказались посвященными образованию (это школы и институты, курсы повышения квалификации, образовательные и просветительские проекты, библиотеки), спорту (спортивные федерации, клубы, организации), религии (разных конфессиональных направленностей) и поддержке культуры и искусства (от организаций художников или скульпторов до страниц фестивалей и фондов, поддерживающих артистов).

В спортивных группах и в среднем больше подписчиков, среди них чаще встречаются большие группы, чем в других категориях.

Какие группы чаще постят

В большинстве групп за все время существования было опубликовано менее 400 постов:

Мы видим, что в разных популярных категориях есть небольшое количество групп, которые постят очень часто/много, но в основном в группах очень мало постов. В следующем этапе исследования мы также проверим, что именно постят организации, а также даты последних постов (так мы надеемся понять, были ли некоторые группы заброшены).

Какие посты находят наибольший отклик у читателя

Чтобы получить больше лайков, далеко не всегда нужно чаще публиковать посты. Лаборатория измерила среднее число лайков на пост в группах из выборки и выяснила, что наибольший пользовательский отклик находят посты в религиозной православной группе «В православии». Вот пример недавнего поста из этой группы — в нем из 77 тысяч увидевших пост, лайк поставили почти 8%:

Остальные группы — благотворительные и спортивные — конечно, находятся в большом отрыве от православного сообщества, но в некоторых из них тоже довольно большой показатель вовлеченности пользователей. Например, фонд «Алеша» в своих постах почти всегда использует видео и призывает подписчиков помочь хотя бы лайком и репостом:

Как соотносятся параметры и что с этим делать

Лаборатория собирает разные параметры деятельности некоммерческих организаций и инициатив в социальных сетях, чтобы проанализировать, какие практики лучше влияют на отклик подписчиков и достижение целей организаций. Мы начали со сбора некоторых количественных параметров страниц «ВКонтакте». Пока мы не видим прямой связи между этими параметрами: количество лайков слабо связано с количеством комментариев, очевидным образом связано количество просмотров постов и число подписчиков групп, а количество постов, как кажется, вообще не влияет на то, будут ли на эти посты ставить лайки и делиться ими. Это ведет нас к идее о том, что с одной стороны, для понимания процессов, которые происходят в группах в этой социальной сети, нам не хватает еще каких-то параметров, а с другой, собрав их, мы будем анализировать их дальше и применять методы снижения размерности.